Globalization and national originality. Forum of languages

Доклады секции:
"Общество и политика" 2006

СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ В КОНТЕКСТЕ РОССИЙСКОГО PR: МОНОЛОГ ИЛИ ДИАЛОГ?

к.филол.наук, доцент Л.В. Хочунская

Российский университет Дружбы народов кафедра массовых коммуникаций 302001,Россия,Орел,пер.Воскресенский 16,РУДН ludvic@orel.rи

   Если мы попытаемся рассмотреть демократизацию различных сфер жизни российского общества как социальное явление, то обнаружим, что она зиждется на известных гуманистических идеях, сформулированных еще в эпоху Просвещения и связанных с именами Дидро и Руссо. Эти идеи пришли в современный мир на правах аксиоматической базы существования цивилизованного общества, претендующего на статус демократического. В контексте современных представлений, связанных с понятием ноосферы предполагается также соответствие такого общества дополнительным статусам – гражданского и информационного.
К сожалению, приходится констатировать, что романтическая идея великих философов-гуманистов, результатом реализации которой должно быть формирование нового человека, осталась лишь идеей. В принципе, она и не могла быть реализована в существовавших социальных условиях.
   Оставим за рамками нашего исследования ее версификаторов, а также этапы, пространства, формы и средства, относящиеся к попыткам в той или иной мере реализовать эту идею. Это уже история: панорама вечных надежд и заблуждений, великих амбиций и призрачных целей, крушений судеб и цивилизаций.
Будем извлекать уроки из собственных ошибок на временном пространстве, сопоставимом с человеческой жизнью, и на географическом пространстве, сопоставимом с понятием: наше государство.
   Политологи утверждают, что демократия исчерпывает свои возможности, развитие власти переходит на новый этап, идет смена цивилизационного процесса. Ситуация осложняется тем, что вследствие информационного взрыва и спрессованности процесса во времени люди не могут адекватно оценить происходящие изменения.
   Негативные тенденции и процессы, которые в той или иной мере касаются всех слоев общества, формируются как бы помимо воли и участия людей, что приводит, с одной стороны, к социальной напряженности, с другой - к социальной апатии. Все вместе порождает социальную стагнацию. С точки зрения социальной психологии такой ситуации можно было бы избежать, если в самом обществе существовали новые идеи и идеалы. Если нет идей, способных сплотить социум ради чего-то, он сплачивается против кого-то. Так формируется оппозиция к власти. В России ситуация обостряется еще и тем, что демократическая перестройка совпала по времени с развитием процессов социальной маргинализации в обществе, вызванной политическим и экономическим кризисом начала 90-х, когда была разрушена социальная стратификация. Особенно негативно этот процесс отразился на молодом поколении.
   Констатация изложенного может привести к представлениям о том, что современные попытки анализа российской социальной действительности возможны лишь с позиций абсолютного негативизма. Эти представления ошибочны. Сегодня существует мощный ресурс воздействия на социальные психологические процессы в сторону оптимизации. Этот ресурс-информация.
   Известно, что уровень социальной активности во многом, если не в основном, определяется объемом информации, которая функционирует в обществе. Отсутствие или недостаточность информации по вопросам, касающимся значимых сторон жизни, приводит к эмоционально-психологическому спаду и впоследствии к стрессовому состоянию, как отдельного индивидуума, так и социума в целом.
   С сожалением приходится констатировать, что характер и динамика информационно-коммуникационных процессов в современном российском обществе не соответствует современным представлениям о демократическом государстве и новым информационным потребностям личности, формирующимся под прямым или косвенным воздействием мирового процесса глобализации.
   Декларированные государством в девяностые годы уже прошлого века принципы открытости, «прозрачности» власти оказались законсервированы в плоскости риторики. В своей информационной политике государство по-прежнему ориентируется на старые принципы, в то время как развивающееся общество требует новых подходов, новых современных технологий.
   Примером неудачной информационной политики государства служит ситуация, с возведенными в статус национальной идеи, социальными проектами. По сути это- адекватные предложения эффективного с точки зрения социальной политики распределения бюджетных ресурсов. В данном контексте само понятие «социальный проект», имеет дуалистический характер (проект для общества; проект, созданный обществом). Разумеется, сегодняшние российские реалии способствуют однозначному толкованию этого понятия. Кроме того, инициированный сверху, он представляет собой политический упреждающий ход власти навстречу ожиданиям общества. Если бы внедрение проекта сопровождалось грамотным пиаробеспечением, власти (государство) могли рассчитывать на определенные дивиденды в плане улучшения своего имиджа и повышения доверия граждан. Тем более, что средства, инвестируемые в социальную сферу, достаточно объемны. (На Западе при реализации крупных инвестиционных проектов 2-3 процента общего объема тратится на пиар-сопровождение.)
   То, что цель проектов, их содержание и механизмы реализации не получили должного осмысления в обществе, еще одно свидетельство тому, что государственного PR в России практически не существует.
   Решение серьезных практических задач государственного масштаба сегодня невозможно без серьезного теоретического обоснования. В первую очередь это касается информационной политики. Информация, являясь одновременно целью, содержанием и продуктом акта коммуникации, среди прочих характеристик имеет монологическую или диалогическую специфику. Именно эта специфика сегодня является определяющей для эффективного коммуникационного взаимодействия государства и общества.
   Диалог, прямое обращение к адресату с меньшим сопротивлением формирует коммуникативное поле и более однозначно использует контекст диалогического обращения. Диалогизация текста способствует оптимизации восприятия. В этом случае адресат соприкасается с информацией не пассивно или опосредованно, а настраивается на активное ее восприятие самим способом коммуникационного взаимодействия. Четкая полярность коммуникации (я-ты) как бы провоцирует необходимость обратной связи и активное отношение адресата к полученной информации. Диалог в конечном итоге, это-форма оптимизации эмоционального, психического и социального состояния, так как несет в себе субъективный вектор жизнеутверждения.
   Диалог как форма контакта является наиболее адекватной формой информационного взаимодействия отношений государства и общества, по-скольку предполагает активное двустороннее движение в коммуникационном пространстве. Диалогичность информационного взаимодействия предполагает возможность для общества принимать участие в том, что касается его интересов.
 Сегодняшняя информационная политика, касающаяся объявленных социальных проектов, реализует монологическую форму взаимодействия государства с обществом, придавая этому процессу субъектно-объектный характер. Между тем, равноправная, диалогическая форма коммуникации предполагает наличие двух субъектов. Преимущества диалогической формы взаимодействия в рассматриваемом контексте заключаются в том, что социальный проект представляет собой модель действительности. В условиях диалога формируется такая модель будущей социальной действительности, которая оптимально соответствует представлениям и государства, и общества.
   При монологической форме коммуникации обществу отводится роль объекта воздействия, провоцирующая на пассивное потребление информации и лишающая его активной позиции. Монолог, как реализация преимущественного права на информацию, всегда агрессивен по отношению к объекту воздействия. Монолог власти вызывает протест в обществе.
   Существующие сегодня попытки коммуникацинного взаимодействия на самом высоком уровне (общение Президента в прямом эфире с гражданами) не соответствуют современному состоянию общества и представляют собой форму фальсифицированного диалога, приспособленную к информационным (монологическим) потребностям власти.
   Типично неэффективная практика популяризации социальных проектов устами чиновников в различных средствах массовой информации (преимущественно на телевидении) отрицательным образом отразилась на общественном мнении. Сказалась привычка государственных мужей неадекватно оценивать как собственный факт появления в эфире, так эффективность монолога. В результате сложилась ситуация, когда количество и качество необходимой информации, форма ее подачи не соответствуют значимости сообщения и информационным потребностям аудитории.
   Это, в первую очередь детерминировано отсутствием необходимой смыслообразующей структуры информационного сообщения, а также неадекватным выбором канала передачи информации.
   Если бы объявленным социальным проектам предшествовала серьезная подготовительная работа пиар-специалистов, их содержание и реализация не вызывала бы столько вопросов.
Основной объем программ, транслируемых сегодня по каналам российского телевидения, и формирующих постоянное информационно-коммуникативное поле, имеет фоновый характер. Соответственно известному «закону Парето» 80 процентов телеинформации составляют тексты, обращенные абстрактному адресату и несущие стихийную информацию. И только 20 процентов сообщений несут в себе ярко выраженное целепологание и содержат концепцию адресата.
   Концепция адресата (по М.М.Бахтину) предполагает и содержит установку на восприятие и требует социологических подходов исследования аудитории. В интересующем нас контексте – это задачи, напрямую касающиеся деятельности пиар-служб.
   При разработке информационного обеспечения сегодняшних социальных проектов на государственном уровне не использованы ресурсы создания специализированных источников информации. Еще патриарх PR Сэм Блэк, оценивая процесс революционных изменений в технологии передачи информации, предсказывал неизбежность усиления специализации всех средств массовой информации и ориентации на особые группы людей с общими интересами. Специализация сужает количественный охват аудитории, но повышает качественную сторону передаваемой информации, увеличивая степень ее проникновения к реципиенту. Непосредственная аппеляция к определенной группе улучшает процесс воздействия информации, так как, увеличивает эмоциональную составляющую процесса восприятия, повышает степень интереса этой группы к теме и содержанию сообщения.
Сегодня наряду со специальными изданиями, теле- и радиопрограммами, посвященными социальным проектам, существенную роль в формировании эффективного коммуникационного взаимодействия могут сыграть сетевые информационные средства. Во-первых, они поставляют целевое содержательное сообщение, а во-вторых, обладают уникальными возможностями диалогизации коммуникационного акта.
   При формировании информационного обеспечения социального проекта необходим системный подход к реализации этой задачи, включающий использование специфических преимуществ конкретного канала массовой коммуникации в зависимости от промежуточных целей и этапов проекта.